Конверсия (CR или conversion rate) – один из важных
показателей в digital-маркетинге, который помогает оценить эффективность
рекламных кампаний, сайта и всего бизнеса. Этот показатель влияет на рост
продаж и прибыли, поскольку демонстрирует, насколько успешно посетители сайта
становятся клиентами.
Рассказываем, что представляет собой конверсия – определение, виды, как
рассчитать CR и увеличить.
Конверсия – что это такое
CR – это совершение пользователем целевого действия. Простыми словами,
посетитель зашел на сайт магазина, добавил товар в корзину, оформил заказ и
совершил покупку. Эти действия считают конверсионными.
Конверсия – это соотношение числа пользователей, выполнивших какое-либо
конверсионное действие, с общим количеством лидов (возможных клиентов).
Виды
Виды CR могут быть разными – все зависит от того, какое целевое действие
отслеживается:
-
Микроконверсия – это небольшие, промежуточные действия,
приближающие лида к главной цели. Например, просмотр карточки товара, клик
по кнопке «Добавить в корзину», подписка на рассылку или просмотр страницы с
контактами.
-
Макроконверсия – это конечное действие, которое приносит
проекту хорошую прибыль. Например, оформление заказа, совершение покупки
товара из корзины, заполнение формы заявки или просмотр видеокурса.
-
Конверсия трафика – показатель, который отражает процент
пользователей, совершивших целевое действие из определенного источника
трафика. Например, какой процент посетителей из контекстной рекламы совершил
покупку.
-
Конверсия лида – это когда лиды совершают желаемое
действие, например, заполняют форму заявки или звонят в компанию.
Конверсионные показатели позволяют анализировать кампании, понять, почему
уходят лиды, не совершают никаких действий, а также помогают корректировать
бюджет на маркетинг.
Зачем отслеживать конверсию
Отслеживать CR необходимо, чтобы понимать, результативно ли работает бизнес и
маркетинговая стратегия. Простыми словами, конверсия сайта – это критерий
успеха бизнеса. Отслеживая конверсию, можно узнать, какие каналы трафика
больше всего привлекают лиды, какие страницы работают, а какие нет, что нужно
улучшить, чтобы повысить продажи и прибыль.
Формула расчета
Для расчета используется простая формула:
Первый показатель означает число раз, когда лид выполнил действие. Это может
быть подбор товара и помещение его в корзину, заполнение формы заказа,
просмотр рекламы или клик на определенную кнопку.
Общее число визитов означает количество просмотров сайта за определенный
период.
Эта простая формула позволяет посчитать процент лидов – посетителей, которые
выполнили действие (клик, подбор товара, перенесение в корзину и т.д.), от
общего числа посетивших сайт пользователей.
Чтобы лучше понять формулу, можно рассмотреть простой пример.
За месяц на сайт зашли 10 000 чел. Из них 200 чел. добавили товар в корзину и
оформили заказ. Подставляем данные в формулу: (200 / 10000) ∗100% = 2%
В этом простом примере конверсия посетителей составляет 2%.
Норма: какой показатель считается хорошим
Норма CR – относительный показатель, поскольку на него влияют:
- тематика бизнеса;
- средний чек;
- конкуренция;
- каналы (источники) трафика и т.д.
Для онлайн-магазинов хороший уровень CR может колебаться от 1% до 3%, а для
сферы B2B, где цикл продажи длиннее, это значение может быть и ниже.
Причины низкой конверсии сайта, рекламных кампаний или лида
Если конверсия низкая – это сигнал, что что-то идет не так. Причины могут быть
разные:
-
Для сайта – неудобный дизайн, непонятный интерфейс,
сложная навигация, медленная загрузка, некачественные карточки товаров,
непонятная воронка продаж или сложность оформления заказа. Если на сайте
неудобная навигация, пользователь не может найти нужную карточку или кнопки
не работают, он, скорее всего, уйдет. Чтобы конверсия была хорошая, сайт
должен быть интуитивно понятным, интерфейс простым. Кнопки с призывом к
действию должны быть заметными и вести клиента по воронке к заказу.
-
Для рекламы – неправильный подбор целевой аудитории,
нерелевантный запрос или неинтересное предложение, слабый креатив или
нечеткий призыв к действию. Даже хороший показатель просмотров и кликов по
рекламе не гарантирует продаж, если на сайт попадает не та аудитория. Важно,
чтобы кампании были настроены на целевую аудиторию, иначе весь трафик будет
бесполезным.
-
Для лида – отсутствие скриптов продаж или неэффективный
подбор решений для покупателя. Лиды могут прийти после показа рекламы,
однако, продажа не состоится, если менеджеры плохо работают, долго не
выходят на связь.
Также причиной плохой конверсии может быть сезонность. Спрос на некоторые
товары может быть хороший только в определенное время года. Если
интернет-магазин продает купальники, значит зимой просмотры карточек товаров и
покупки будут ниже, чем летом.
Факторы, влияющие на конверсию
На конверсию влияют многие факторы, например:
-
скорость загрузки сайта – если карточки с описаниями
грузятся долго, значит пользователь скорее всего ее покинет, не дождавшись
показа;
-
дизайн и юзабилити – сайт должен быть понятным, удобным, с
простым и интуитивно понятным интерфейсом, чтобы лиды легко находили то, что
нужно;
-
качество контента – подробные описания, качественные
фотографии и возможность просмотра видео товаров увеличивают вероятность
продажи;
-
скрытые или высокие цены на доставку – одна из частых
причин отказа от корзины и оформления заказа.
Каждый показ рекламы и клик должен вести к привлечению лида, а карточка товара
должна убедить пользователя перейти в корзину. Слишком много шагов до корзины
и оформления заказа приведет к потере лида.
Способы повышения
Чтобы конверсия была хорошей, нужно постоянно работать над сайтом и
маркетингом. К основным способам ее повышения относятся:
-
A/B-тестирование – тестирование разных вариантов страниц,
заголовков, карточек, кнопок и т.д.
-
Оптимизация воронки продаж – улучшение каждого этапа, от
просмотра карточки до подбора товара и оформления заказа.
-
Улучшение юзабилити сайта – упрощение навигации, ускорение
загрузки, удобство корзины и простой процесс оформления заказа.
-
Работа с контентом – подбор качественных карточек с
описаниями товаров, обзоров, показов видео.
-
Персонализация – подбор качественных карточек с описаниями
товаров, обзоров, показов видео.
-
Работа с отзывами – хорошие отзывы повышают доверие к
сайту.
Для получения лида каждый показ рекламы и клик по ней должен быть целевым. Для
подбора товара и переноса его в корзину карточка должна быть детальной,
привлекательной.
Инструменты и метрики для отслеживания
Правильный подбор метрик поможет в привлечении лида, побуждению к подбору
товара и переходу в корзину. Каждый показ рекламы и клик может привести лида к
корзине. Для прослеживания конверсии важен правильный подбор инструментов
аналитики. Самые популярные:
-
Сервисы веб-аналитики – позволяют контролировать
посещения, просмотры карточек, клики, видеть, на каком этапе теряются лиды.
-
CRM-системы – помогают отследить путь лида от первого
контакта до продажи и понять, где требуется оптимизация;
-
Ключевые показатели эффективности (KPI): CPA (цена за
действие), CTR (коэффициент кликабельности) и ROI (возврат инвестиций).
KPI помогают понять, эффективна ли кампания. Если CTR = (число кликов / число
показов) * 100, это означает, сколько человек просмотрели рекламу (число
показов) и сколько выполнили по ней кликов. Высокий CTR указывает на то, что
показ рекламы привлекает лиды.
CPA = затраты на рекламу / количество целевых действий. Чем ниже CPA, тем
эффективнее показ рекламы.
Распространенные ошибки при работе с конверсией
Часто маркетологи совершают ошибки, из-за которых уходят лиды, а конверсия не
растет. Некоторые из них:
- неправильное определение целей лидов на сайте;
-
игнорирование мобильной версии – сайт должен быть удобным
для просмотра на смартфоне;
-
сложность оформления заказа – слишком много шагов или
полей в форме приводит к потере лида (процесс оформления заказа должен быть
простым и понятным).
Одна из главных ошибок – отсутствие аналитики. Без
регулярного анализа данных нельзя понять, что нужно улучшать и почему
конверсия низкая.
Краткое резюме
Конверсия – это определение успеха бизнес-проекта, главный показатель его
эффективности. Хороший уровень конверсии – понятие относительное. Для одного
направления бизнеса хорошим может быть значение 2-3%, для иного – от 5%.
Умение отслеживать и повышать конверсию обеспечивает высокий уровень продаж.
Чтобы конверсия была хорошей, нужно работать с запросами, изучать качество
трафика.
