Что такое маркировка рекламы: новый закон, токены, ОРД, ЕРИР

Нормы о маркировке рекламы в интернете в 2023 году претерпели ряд изменений согласно поправкам в законодательство, принятым осенью 2022 года. Государственные органы ввели правила об обязательной маркировке рекламных объявлений. Новые требования применяются в отношении всех участников рынка, включая физических и юридических лиц.

Что такое маркировка

Маркировкой рекламы принято называть размещение коммерческой информации с пометкой «Реклама», токеном и данными о рекламодателе. Этот процесс предполагает передачу сведений о бизнесе оператору рекламных данных и осуществляется на основании закона № 347-ФЗ.

Отличия маркировки и пометки

Пометкой «Реклама» называется сообщение о конечном рекламодателе. Маркировка означает присвоение токена, то есть персонального идентификатора с буквенно-цифровой кодом.

Данные шифры получают на рекламный креатив (тексты, изображения, ролики, сториз и другие промо материалы). Они не предоставляются на торговый бренд или коммерческую площадку.

По общему правилу токен располагается по ссылке. Если продавец размещает товары и услуги без кликовых ссылок, то код проставляется в начале и (или) поверх видеоролика или в выпадающем меню публикации. Формат написания токена - «erid: XXX».

Поправки в законодательство о рекламе

Согласно введенным законодательным нормам было введено несколько новых терминов. Власти утвердили создание ЕРИР, то есть единого реестра интернет рекламы. Это систематизированная база, где размещаются данные об участниках рынка. Ведение реестра поручено органам Роскомнадзора. Сведения в ЕРИР должны храниться в течение 5 лет.

В него вносят информацию о креативах и коммерческих организациях. Данных передают через оператора или ОРД. Действующий порядок не предусматривает самостоятельную загрузку сведений на сайт. Среди популярных в РФ ОРД можно назвать VK, Сбер, МТС, Ozon, Яндекс.

Законодатель вводит термин токин или персональная метка. Это индивидуальное обозначение коммерческой публикации, которая прикрепляется в виде ссылки.

Согласно новому порядку вся реклама в интернете подлежит обязательной маркировке. Данные передаются в онлайн реестр.

Что и когда нужно маркировать

Нормативный акт с требованием маркировки интернет рекламы действует в отношении следующих категорий коммерческих сообщений:

• Контекстная и таргетированная реклама.
• Объявления.
• Тизеры, гиперссылки, QR-коды.
• Нативная реклама.
• Промопосты.
• PR-публикации в интернет СМИ.
• Рекламные сообщения на собственных сайтах, в профилях блогеров, в социальных сетях (эфиры, истории). В отношении данной категории информации есть уточняющее письмо Роскомнадзора.

К рекламе могут отнести платные и бесплатные сообщения, которые имеют следующие характерные признаки:

• Адресованы неопределенному кругу лиц.
• Нацелены на привлечение внимания к товарам и услугам.
• Распространяются в пределах России.
• Транслируются любыми путями.

Зачем нужна маркировка рекламы

Проставление обязательной маркировки обеспечивает решение таких задач как:

• Соблюдение действующих законодательных норм.
• Защита от проблем с контролирующими органами и назначения штрафа.
• Возможность отслеживания представителями Роскомнадзора, ФАС и ФНС РФ мошеннических сообщений, повышающих опасность создания финансовых пирамид.
• Защита интересов граждан РФ.
• Повышение прозрачности коммерческой деятельности.
• Отслеживание граждан, которые оказывают услуги без официального оформления. Контроль лиц, работающих по серым схемам. В данную категорию входят граждане и организации, работающие как фрилансеры, автосервисы, создатели образовательных курсов.
• Обеспечение корректного налогообложения коммерческой деятельности.

Как выглядит маркировка рекламы

Чтобы сделать маркировку, необходимо:

• Указать в сообщении надпись «Реклама».
• Отметить наименование, реквизиты работодателя.
• Получить у оператора рекламных данных токен.
• Направить отчет в ЕРИР.

Внешний вид обязательной маркировки может включать в себя ограничение возраста.

На ком лежит ответственность за маркировку интернет-рекламы

Законодатель обязывает соблюдать новые нормы права следующих категорий лиц:

• Рекламодатели. Работают на основании договора или дополнительного соглашения, заключенного с агентством или фрилансером. При публикации коммерческих объявлений через интернет сервисы «Яндекс.Директ» или «ВКонтакте» пользователь указывает информацию о себе в личном кабинете.
• Посредники. В данную категорию можно включить фрилансеров и агентства. Оформляется дополнительное соглашение, в котором клиент передает персональные сведения. Лицам нужно каждый месяц загружать акты выполненных работ.
• Рекламораспространители. В этой группе находятся блогеры, владельцы сайтов и онлайн системы. Потребуется пройти регистрацию у оператора и передавать сведения по объявлениям. Лица выбирают ОРД по собственному усмотрению.
• Рекламные площадки, включая приложения и сайты. Условия сотрудничества уточняют в разделе технической поддержки рекламных систем.

Штрафы и ответственность

Органы Роскомнадзора и ФАС ведут деятельность по обнаружению немаркированной рекламы.

В случае нарушения норм об обязательной маркировке в отношении виновных применяют меры юридической ответственности. Законодатель предусматривает серию штрафов для граждан, фирм и индивидуальных предпринимателей. В числе возможных вариантов правонарушений и наказаний:

• Несоблюдение предписаний о размещении рекламы по статье 14.3 КоАП РФ со штрафом до 2 500 рублей для физических лиц, до 500 000 рублей для предприятий.
• Неподача или просрочка направления данных в ЕРИР со штрафом до 30 000 рублей для физических лиц, до 500 000 рублей для компаний.
• Несоблюдение порядка работы с идентификатором (токеном) со штрафом до 100 000 рублей для физических лиц, до 500 000 рублей для фирм.

Зоны юридической ответственности участников рекламной деятельности регламентируются в договоре. Избежать наказания можно при наличии соответствующих условий в соглашении сторон. Особенности назначения санкций зависят от установленного порядка взаимодействия.

Чтобы избежать штрафа за несоблюдение действующего закона, рекомендуется:

• Продумать модель размещения объявлений.
• Подготовить договор с детальным описанием обязанностей и ответственности контрагентов.
• Вести контроль соблюдения соглашения.

На что не распространяется закон

• Рассылок (WhatsApp, Senler) и push-уведомлений.
• Теле- или радиопрограмм.
• Информации на сервисах веб-аналитики (Яндекс.Метрика).
• Чат-ботов.
• Данных на порталах подготовки отчетов (Tableau, Klipfolio).
• Социальной рекламы со своим оператором.
• Сведений, не имеющих коммерческих целей.
• Отзывов о продукции на специальных разделах сайтов.

Как подключается реклама

Чтобы сделать обязательную маркировку, необходимо составить текст объявления, который должен содержать:

• ФИО, ИНН, ОГРН организации.
• Креатив.
• Наименование и описание товара.

Потребуется выбрать:

• Формат публикации. Может размещаться в виде видеоролика, баннера и другого типа объявления.
• Площадку размещения. Подходят сайты, социальные сети, блогерские аккаунты. Информация может транслироваться на одной или нескольких интернет платформах.
• Содержание договора. Стороны должны прописать предмет соглашения, сроки размещения, права и обязанности, область ответственности, рекламный бюджет.

Пошаговая инструкция по размещению объявления может выглядеть по-разному в зависимости от типа коммерческого сайта, на котором оно будет опубликовано. Например, пользователи «ВКонтакте» выбирают подходящие настройки и заполняют строку с юридической информацией. После создания публикации сведения направляются к ОРД, который осуществляет модерацию.

В сервисе «Яндекс.Директ» работает аналогичный алгоритм. Пользователь выбирает нужные позиции по ссылке - Мои настройки. В простой анкете он вводит ИНН, телефон, вид организации, ОКВЭД. Токен может получить рекламодатель или посредник. В «Яндекс.Директ» он шифруется.