Как маркировать рекламную статью?

До 1 сентября 2022 года каждый желающий мог рекламироваться в интернете, не отчитываясь перед государством. Но в прошлом году Федеральный закон о рекламе обновили, и теперь любую рекламную статью, пост, видеоролик, картинку, короткое объявление нужно помечать специальным кодом - маркировать, а затем - отчитываться об этом перед Федеральной антимонопольной службой России.

Целый год за нарушение этого закона не предусматривалось никаких наказаний. Но с 1 сентября 2023 года за отсутствие маркировки штрафуют: физлица платят до 100 000 рублей, юрлица - до 500 000, операторы рекламных данных - до 700 000.

Прецедент уже был: 21 сентября 2023 года к административной ответственности был привлечен администратор телеграмм-канала “Мой Нижний Новгород”. За 16 рекламных постов без маркировки ему грозит до 3 000 000 рублей штрафа.

Правила маркировки рекламы

Маркировать рекламные материалы не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Разобравшись с алгоритмом действий, на каждое объявление или статью вы потратите не более 5-ти минут.

Что нужно маркировать

Кратко: маркировать нужно любой материал, являющийся рекламой. В соответствии с законом 38-ФЗ под это определение подходят все материалы, которые:

• привлекают внимание к рекламируемому объекту;
• охватывают неопределенный круг лиц;
• доносятся до конечного потребителя любым способом и в любой форме.

Пример: ваша компания шьет одежду, и недавно вы разработали новую модель женских рубашек. Чтобы ее начали покупать, вы заказываете пост в местном телеграмм-канале, настраиваете таргетированную и контекстную рекламу.

Привлекаете ли вы внимание к рубашке? Да. Охватываете неопределенный круг лиц? Да, ведь чем больше людей увидит ваше объявление, тем лучше. И, конечно, вы доносите до конечного потребителя информацию о своем продукте разными способами. Это является рекламой, и вам нужно маркироваться.

“А если я рекламирую свой продукт или услугу на своем же сайте?” - спросите вы. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) также может признать это рекламой, поэтому ее нужно маркировать.

Что НЕ является рекламой:

• социальные призывы, например: “берегите природу, не разжигайте костры в лесу”;
• распространение своих продуктов или услуг своей же базе клиентов по email или в пуш-уведомлениях;
• объявления по телевизору или радио.

Поскольку большинство рекламодателей лишь с 1 сентября 2023 года начали размещать тексты с маркировкой и интересоваться этой темой, возникает много вопросов по новому закону. Например, нужно ли помечать нативную рекламу, что делать блогерам, которые на своих сайтах и в социальных сетях постоянно публикуют обзоры товаров. По этим вопросам также есть разъяснения от ФАС. К рекламе НЕ относятся:

• справочные и аналитические материалы: исследования, обзоры рынка и т.д.;
• обзоры нескольких товаров разных производителей, если целью не является их прямое продвижение, один из них явно не выделяется на фоне других в положительном ключе и нет ссылок, ведущих на сайт или блог производителя;
• рекомендации товара или услуги “между делом”.

Важно! Последний пункт довольно неоднозначен. Если в ФАС такое упоминание посчитают рекламой, будет штраф. Поэтому желательно маркировать все, что направлено на продвижение и создание положительной репутации вашего товара или услуги.

С какой даты нужно маркировать рекламу

Маркировка обязательна с 1 сентября 2022 года, с момента обновления Федерального закона о рекламе. Но до 1 сентября 2023 года за его нарушение не было никаких наказаний и последствий, поэтому рекламодатели не стремились вникать в этот вопрос.

С 1 сентября 2023 года нарушение закона влечет за собой штрафы:

• от 30 000 до 100 000 - для граждан;
• от 100 000 до 200 000 - для должностных лиц;
• от 200 000 до 500 000 - для юридических лиц;
• от 300 000 до 700 000 - для операторов рекламных данных.

То есть, маркировать объявления нужно было с 1 сентября 2022 года, а штрафы за несоблюдение этого закона вступили в силу с 1 сентября 2023 года.

Зачем это придумали

Основная цель нововведения - сбор данных в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), где они будут храниться в течение 5-ти лет. Информация из реестра будет доступна участникам рекламного рынка, представителям ФАС, налоговой и Роскомнадзора.

ФАС в этой цепочке выполняет фильтрационную функцию: “чистит” рынок от неправомерной рекламы. Налоговая служба - контролирует налогообложение. Роскомнадзор - обеспечивает защиту персональных данных.

Что делать, чтобы исполнить закон о маркировке рекламы

Теперь кроме создания и размещения объявлений и статей необходимо выполнить целый алгоритм действий. Итак, как маркировать рекламную статью:

• Пишем саму статью или создаем объявление - текст, картинка, видео и т.д., в зависимости от площадки, на которой вы размещаетесь. Или же заключаем договор с подрядчиком, который возьмет на себя эту обязанность.
• Выбираем оператора рекламных данных (ОРД). Отправляем данные о рекламе - текст, картинку, видео и т.д. - оператору. Получаем от оператора токен (ERID). Он выдается мгновенно, поскольку ОРД не проверяет объявления. Токен выглядит так: ERID: XXXХ, где вместо ХХХХ - уникальный буквенно-цифровой код.
• Добавляем в объявление токен, название вашей компании и пометку “реклама”.
• Публикуем объявление.
• В течение месяца, следующего за месяцем размещения рекламы, передаем оператору отчет о статистике и расходах на это объявление.

За нарушение любого пункта в этом списке могут оштрафовать. Как выглядит правильно промаркированная статья, как получить токен и как отправить отчет, разбираем дальше.

Как зарегистрировать и правильно оформить рекламный креатив

Чтобы реклама считалась правильно промаркированной, в ней должен содержаться токен ERID, название компании и, собственно, пометка “реклама”.

Об ОРД, идентификаторе ERID и его получении

Токен ERID - уникальный буквенно-цифровой код, который вам выдает ОРД после того, как вы отправили ему свою статью или объявление. Важное правило: одно объявление - один токен. Действует код ровно год. Если вы планируете использовать креатив дольше, по истечении года его нужно перерегистрировать, получив новый токен.

По токену оператор различает компании и объявления. Это так называемый шифр, в котором содержится вся нужная информация о рекламодателе и рекламе.

Каждый токен передается в ЕРИР, созданный Роскомнадзором, куда есть доступ у ФАС и налоговой службы. Специально передавать ничего не нужно, оператор делает это автоматически.

Сейчас работает 7 операторов рекламных данных, вы можете выбрать любого:

• Озон;
• Яндекс;
• ВКонтакте;
• Медиаскаут - МТС;
• ОРД-А - Амбердата;
• Первый ОРД;
• Лаборатория разработки - Сбер.

Некоторые операторы предоставляют бесплатные услуги, некоторые взимают плату - от 1000 до 5000 рублей в месяц. Цены не указываем, поскольку все ОРД находятся в процессе формирования тарифов.

То есть, чтобы получить токен, нужно выбрать оператора, зарегистрироваться на его сайте и отправить статью, пост или картинку, которую вы собираетесь показывать на широкую аудиторию. Мгновенно вам выдадут уникальный код ERID, который вы и будете использовать в своем объявлении.

Важно! Если вы рекламируетесь во ВКонтакте или в Яндексе, объявления промаркируются автоматически. Вам нужно лишь заполнить в рекламном кабинете информацию о себе как о рекламодателе. Объявления для других площадок нужно маркировать вручную.

Как выглядит маркировка рекламы

Чтобы объявление считалось правильно промаркированным, в нем должны содержаться данные:

• слово “реклама”;
• название организации или ФИО предпринимателя, являющегося рекламодателем;
• полученный вами ERID.

Важно! Слово “реклама” и ERID нельзя прятать в выпадающее меню, а название компании или ФИО предпринимателя - можно. ERID всегда ставится в начало объявления, а если в тексте есть ссылка на рекламируемый продукт или услугу, токен можно зашить в нее. Пример: https://www.brevis-site.ru/?erid=ХХХ.

Если вы работаете с изображением или видео, данные размещаются поверх него на контрастном фоне, чтобы их было хорошо видно.

Ниже - варианты правильно промаркированных объявлений.

Озон. Токен “вшит” в адрес сайта.

ВКонтакте. Токен “вшит” в адрес сайта.

Телеграмм. Токен “вшит” в адрес сайта.

Кто должен маркировать рекламу

Запросить токен может любой участник цепочки: рекламодатель, рекламораспространитель или посредник.

Пример: вы заказали размещение статьи на сайте другой компании. Токен можете получить вы сами, владелец сайта, где будет размещена реклама, или рекламное агентство, которое пишет статью.

Как отчитаться о промаркированной рекламе

В отчете, который вы передаете в ОРД до конца месяца, следующего за месяцем размещения рекламы, должна содержаться статистика показов и расходы. Отчет передается тому же оператору, через которого вы получили ERID. В случае с Яндексом и ВКонтакте ничего делать не надо - они отчитываются автоматически.

Если вы разместили статью и планируете держать ее на сайте постоянно, нужно отчитываться о ней каждый месяц. Возможно, в будущем для таких “вечных” реклам ограничат длительность подачи отчетности, но пока этого нет.

Отчет заполняется все в том же кабинете на сайте оператора рекламных данных во вкладке “статистика”. Там вы указываете и количество показов, и сумму затрат - все предельно удобно и интуитивно понятно.

Как итог: если вы не маркируете рекламу, рано или поздно попадете в поле зрения ФАС. В интернете мы все как на ладони: на отсутствие маркировки на вашем сайте или в блоге может пожаловаться случайный посетитель - именно так произошло с телеграмм-каналом “Мой Нижний Новгород”, администратор которого теперь должен заплатить до 3 000 000 рублей штрафа. Поэтому соблюдайте закон о маркировке и не надейтесь на удачу - это убережет вас от потери денег.